DISEÑAR LA MENTE.

El otro día, de las muy raras veces en que enciendo la tele, me encontré con un documental sobre algo llamado neuromarketing. Con este nuevo campo se estudian las reacciones que producen en nuestro cerebro cuestiones monetarias, ver determinados anuncios de publicidad,  el color o la forma de un producto, distintos sabores… Es decían, una forma de saber qué ocurre en la mente humana y cómo utilizar ese conocimiento para mejorar las ventas de un producto o, por ejemplo, mejorar la confianza en una determinada empresa. Al acceder directamente al interior del cráneo, gracias a la resonancia magnética, pueden ubicar sensaciones de placer o de desagrado, ya que se sabe qué partes del cerebro controlan ese tipo de emociones. Si visitáis la página web de alguna de las agencias de neuromarketing, como Sales-Brain, explican que el propósito de estos estudios es llegar a la parte más primitiva de nuestro sistema nervioso central o encéfalo (no digo cerebro, porque en realidad el cerebro solo es una parte, la más avanzada). Durante la evolución, fueron surgiendo nuevas partes, y según una teoría ampliamente aceptada hoy día, se puede encontrar una zona muy antigua, presente en los reptiles (se le llama a veces el cerebro reptil), una zona más próxima en el tiempo, a la que se le llama paleomamífera o sistema límbico, y que tiene que ver con las emociones fundamentales propias de todos los mamíferos. Finalmente, a estas partes se sumó lo que llamamos la corteza cerebral, considerada la zona del pensamiento abstracto y de la lógica, y también del lenguaje, entre otras muchas cosas.

Cuento lo de la anatomía porque es justo en lo que se basa el neuromarketing, su objetivo es desencadenar respuestas subconscientes, influyendo en la toma de decisiones de los consumidores. Aquellos que promueven estos estudios y que trabajan para muchas grandes empresas lo presentan como algo objetivo, se trata de vender más haciendo que a la gente le guste más o sea seducida por tu producto, las técnicas que se usen para ello son bienvenidas. Por supuesto, estas técnicas no comienzan gracias a la neurociencia. Se admite que existen muchas técnicas subliminales, es decir que provocan respuestas inconscientes en las personas, y que se usan ampliamente. Recuerdo unas pocas que me parecen curiosas:

– Las formas redondeadas o curvas provocan una sensación más agradable que las formas geométricas con ángulos, ya que en un entorno natural estas formas prácticamente no existen, ni nuestro cerebro las procesa igual.

– Se aprovechan las neuronas espejo: las personas tendemos a reaccionar igual que otras, esto va desde el tacto (por ejemplo, ver que alguien toca la espalda de otra persona y notar lo mismo, aunque en menor medida) o el hecho de pagar más si un vendedor es simpático y sonríe.

– Las advertencias de las cajetillas de tabaco como «FUMAR MATA» ó «Fumar perjudica seriamente la salud» tuvieron el efecto de incrementar las ventas.

Al parecer la publicidad consumista encuentra su gran baza en influir en las emociones de miedo, por ejemplo, de miedo a perder la salud, a la inseguridad, y a otras cosas que son básicas para la supervivencia, pero también influye en el miedo a la incomodidad, a no estar al nivel de los demás (por ejemplo, las nuevas tecnologías de la comunicación) a la infelicidad en todas sus variantes… (Y se entiende que estas cosas no siempre son reales). Como decían en el documental «ahora ya no hace falta preguntarle a la gente sobre sus preferencias, nosotros podremos cómo provocar las mismas sensaciones sin necesidad de elegir». Si puedes generar sed por una determinada marca de cerveza, o satisfacción por la compra de un coche o unas zapatillas deportivas, vas a incrementar las ventas.

Una posibilidad es que el neuromarketing permita refinar hasta niveles extremos todas estas técnicas, al conocer con precisión médica su influencia.

Pero lo cierto es que la ciencia de manipular los pensamientos y las creencias de las personas viene de bastante atrás (o tal vez ha existido siempre). La mente humana se adapta a su cultura, a la sociedad y a la educación que recibe, pero cuando existe una ciencia para formar esta opinión pública, las costumbres e intereses, la cosa no es tan sencilla. Hubo un hombre, Edward Bernays, que hizo por ejemplo que las mujeres empezasen a fumar en Estados Unidos, y de ahí en otros países, cosa que antes no estaba bien vista socialmente. También fue clave en la campaña que permitió que la población de Estados Unidos viera como necesario y positivo participar en la Primera Guerra Mundial (expandiendo la creencia de que la guerra era para llevar la democracia a Europa). Él creó el concepto de relaciones públicas, y creía que la propaganda, es decir, la manipulación y el control de las masas, era totalmente necesario para una democracia. Su obra más conocida, llamada Propaganda, la verdad es que no tiene desperdicio, voy a poner solo el principio:

THE conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country.
(…)
They govern us by their qualities of natural leadership, their ability to supply needed ideas and by their key position in the social structure. Whatever attitude one chooses to take toward this condition, it remains a fact that in almost every act of our daily lives, whether in the sphere of politics or business, in our social conduct or our ethical thinking, we are dominated by the relatively small number of persons—a trifling fraction of our hundred and twenty million—who understand the mental processes and social patterns of the masses. It is they who pull the wires which control the public mind, who harness old social forces and contrive new ways to bind and guide the world.

Extraído de la web: http://www.historyisaweapon.com/defcon1/bernprop.html

Desde la época en que Edward Bernays comenzó a dedicarse por entero a las «relaciones públicas», es decir, a controlar y modificar a antojo de sus clientes (partidos políticos, presidentes, grandes empresas…) la opinión de las masas, hasta el día de hoy se ha creado una industria muy fuerte de relaciones públicas lo que implica un gran avance en la ciencia de controlar la opinión pública. Hoy día esto es evidente en los medios de comunicación, no solo la televisión, también la prensa y la radio. Lo es menos en el sistema educativo. Desde muy pequeños vamos a una escuela que nos educa, que juzga mucho y enseña muy poco. Se divide a las personas por edades, de forma rígida, y el completo sistema de exámenes no es más que la aplicación del condicionamiento operante: castigo o recompensa. Una forma sobretodo subliminal y subconsciente de educar, que casi no ejecuta la parte más avanzada del cerebro, la corteza, aunque parezca todo lo contrario porque se estudien las matemáticas, es sobretodo un sistema de recompensa o castigo, se refuerza la impresión de ir subiendo de nivel. Todo eso se impregna en la mente, los conocimientos con que nos adoctrinan prácticamente los absorbemos sin ni siquiera saborearlos o analizarlos bien. Luego hablan de fracaso escolar. Lo que se aplica a otros animales también se puede aplicar a la especie humana, no con su capacidad analítica, que le es propia. Yo al menos pienso que la educación tiene que mejorar y mucho, no solo en el presupuesto que recibe del Estado o en que sea pública y gratuita (hablo del caso de España actualmente) sino en todo su método para enseñar.

Nuestra mente se forma desde que nacemos y se va moldeando, creando nuestra percepción de lo que es normal, importante, correcto, bueno y malo, etc. Algunos estímulos del mundo exterior se han demostrado vitales como por ejemplo, el tacto de otras personas en los primeros días después de nacer, si no lo recibimos puede haber graves daños en el sistema nervioso, según se ha podido comprobar. Cosas como el lenguaje o el desarrollo de los sentidos puede variar mucho, por ejemplo se ha visto en el caso de Oxana Malaya, una mujer que vivió durante su infancia (durante 5 años) únicamente con perros. Ella imitaba a los perros en su forma de caminar, dormir, ladrar e incluso comía carne cruda al igual que la manada con la que convivía, y cuando la encontraron, valoraba mucho más la presencia de perros que la de personas. También se vió que su sentido del olfato y el oído eran más agudos de lo habitual en humanos, y la vista algo inferior. También está el caso de Genie, una niña que fue encerrada y privada de todo contacto humano y de comunicación alguna hasta los 13 años por su padre. Se vió que, al menos durante algunos años, tuvo muchas dificultades para aprender a hablar.

Si en cosas como estas el entorno puede influir en la mentalidad humana, ¿hasta qué punto podemos ser alterados en nuestras creencias y modo de ver las cosas, hasta dónde llega la influencia?

Lo que podríamos llamar nuestra cultura, ¿no es algo que está preparado para cumplir una función, que es la de modificar nuestro comportamiento y visión de las cosas? Esto se consigue alterando el cerebro, ni más ni menos, por ejemplo mucha de la publicidad actual emplea métodos que me parecen de condicionamiento clásico, como los experimentos de Pavlov. Pavlov hizo que un perro salivara al sonido de una campana, porque había hecho que lo asociara con la hora de comer. Un estímulo que no tiene nada que ver provocaba la misma respuesta en el animal. Cuando la publicidad recurre al miedo o a otras emociones para vender algo, creo que es exactamente lo mismo. Hay otro proceso que se llama inhibición latente. Lo que nosotros percibimos conscientemente no es todo lo que entra por nuestros sentidos, por ejemplo ya no notamos el tacto de nuestra ropa una vez que la llevamos puesta un rato. También podemos seleccionar ciertos sonidos y como olvidarnos de los demás, o ver detalles e ignorar otros, esto es la inhibición latente. Nuestro cerebro se prepara para distinguir lo más importante y descarta lo que no tiene ningún efecto o consecuencia para la persona. Hay personas que tienen una inhibición latente muy baja, por lo que son capaces de percibir mucho más que el resto. Esto se ha asociado con una alta creatividad humana.

Por supuesto, gracias a la cultura también aprendemos cosas útiles, a desenvolvernos en la sociedad, a usar la tecnología, a comprender cómo funcionan las cosas etc. Pero también entran en juego todos esos mecanismos con los cuales podemos ser, sin ninguna duda, condicionados y dirigidos. Está claro que el control de la opinión pública se considera algo normal y, de hecho, necesario hoy en día. Y es imposible saber hasta qué nivel llega, no solo me refiero a ideologías (izquierdas-derechas, capitalismo-comunismo etc.) o a las religiones, sobre estas cosas se puede leer y tener una opinión más o menos crítica, aunque hay que decir que todas ellas utilizan mecanismos del subconsciente para obtener seguidores, hasta el punto que se podría decir que todo lo que la gente sigue no es por motivos únicamente lógicos, funcionamos sobretodo de forma irracional, y esa distinción entre lógica y irracionalidad se puede dispersar con un golpe de mano. A lo mejor ni siquiera la ciencia se libra de ser irracional, siendo que es una creación humana, ahí queda abierto ese otro debate para otra ocasión. Me refiero a cómo reaccionamos a ciertas cosas, comportamientos del día a día, pensamientos automáticos que se autoconfirman a si mismos sin que podamos controlarlos (como si estuvieran implantados) a lo mejor, de todo lo que pensamos, solo una mínima parte entra dentro de la libertad de pensamiento. Pero ese es un punto de vista muy negativo que tiene su cara opuesta en el autocontrol de la mente o en cosas como el «desaprendizaje». El código Bushido que en teoría aplicaban en sus vidas los samuráis en el Japón feudal, está basado en el autocontrol por ejemplo. La meditación budista, al menos uno de sus objetivos es no identificarse con los pensamientos, sino verlos más bien desde fuera. Y se puede llevar una vida condenadamente feliz con la mayor de las manipulaciones en la mente, no hay duda. En el libro el Mundo Feliz de Aldous Huxley lo que había era un control absoluto de emociones y pensamientos, básicamente tenías la felicidad y la consideración social garantizada si hacías aquello para lo que te habían programado con un montón de técnicas.

Hay casos mucho más extremos, experimentos con seres humanos de control mental donde se recurre a la tortura y al uso de drogas para crear estados alterados de la mente. La palabra «asesino» viene del árabe y significa «adicto al hachís» pues existió una secta, la de los nizaríes, que conseguía someter la mente de la gente que reclutaba, colocándolos y prometiéndoles placeres sin fin, sexo, eternidad… cosas que aluden directamente a la parte primitiva del cerebro. Estas personas se convertían en asesinos suicidas y cumplían encargos para la secta.

El proyecto MK Ultra ya mucho más cercano en el tiempo, fue un proyecto de la CIA estadounidense, cuyo objetivo era doblegar totalmente la voluntad de una persona con el fin de que dijera la verdad. Se sabe que la CIA volcó una parte importante de su presupuesto en este proyecto y la información fue fundamentalmente destruida y no salió a la luz, por lo que no se sabe apenas nada de qué ocurrió. Pero muchos creen que otro de los objetivos era crear asesinos inconscientes, involuntarios. En principio, como respuesta a la misma «tecnología» desarrollada por la Unión Soviética durante la Guerra Fría. Una de las torturas, vamos a decirlo de este modo, más eficaces para eliminar la voluntad es la privación sensorial completa, de modo que la persona no pueda ubicarse ni tener relación con absolutamente nada excepto las personas que pretenden someterlo. El dolor extremo, según el libro de la CIA donde describe los métodos de interrogatorio (el manual Kubark) no solo no doblega la voluntad, sino que «puede generar una fuerte oposición». Estos métodos se aplican en lugares como las prisiones de Irak. La tortura se usa para doblegar pueblos por la fuerza, generar el pánico, tiene una larga historia pero fue refinada científicamente en el siglo XX y en la actualidad es ampliamente utilizada. Supongo que en Libia está sucediendo algo muy similar a lo que ocurrió en Irak y quizás siga ocurriendo en la invasión estadounidense, por desgracia nada de ello sale en los medios de comunicación, una vez asesinaron a Muammar al Gaddafi, ya Libia no aparece más en los medios, o lo hace esporádicamente como un chispeo informativo.

Otra cosa curiosa de saber es que muchas de las drogas que se usaron en el proyecto MK Ultra, comenzaron a usarse ampliamente en esa misma década, por ejemplo el LSD durante los 60.

Otra cuestión interesante a plantearse es que si, por ejemplo, se puede controlar el proceso electoral de un país, y determinar qué es lo que va a votar la gente en las urnas, ¿no puede ocurrir lo mismo a nivel internacional? Se puede revisar la historia y ver muchas, en principio, coincidencias. Por ejemplo, las «revoluciones» o «primaveras árabes» durante el 2011, ocurridas en casi todos los países de África que tocan el Mediterráneo (desconozco si ocurrió algo en Argelia o Marruecos) unido a movimientos como el 15M en España, Ocuppy Wall-Street en Estados Unidos etc. que decian en 2011 partir de la misma raíz que los acontecimientos de África. ¿Y las guerras mundiales? Hay mucho que hablar del tema… ¿Cómo un país arruinado por una gran crisis como Alemania, empezó en 1939 a invadir Europa con un ejército con las tecnologías más avanzadas y cómo pudo mantener tantos frentes de lucha en el conflicto?

Bueno, son otros temas… ¿Qué pensáis vosotros, hasta qué punto somos libres?